Foto: Niklas Ohlrogge via Unsplash

Wat is nou een goed contentmodel voor social media? Bestaat er ergens een framework dat je over een bestaande strategie kunt leggen? Hoe zorg je dat social media aansluit op je overall boodschap en doelstelling? Ik zoek antwoorden. En ik bedacht dat ik jou daar net zo goed in mee kan nemen. Op zoek naar een social media contentmodel waar iedereen mee uit de voeten kan.

Toen ik laatst iemand hoorde over ‘hero hub hygiene’ raakte dat een (geirriteerde) snaar. Altijd als het over een social media strategie gaat en mensen komen aan met zo’n ‘framework’ denk ik bij mezelf dat het niet werkt.

Nadat ik er verder indook en analyseerde waarom ik denk dat het niet werkt, realiseerde ik me dat dat eigenlijk niet de vraag is waar ik op zou moeten richten.

De vraag is waarom mensen zo graag een model willen; welk model dan het beste past; en hoe het komt dat veel bestaande contentmodellen en frameworks niet optimaal ingericht zijn op social media kanalen van vandaag de dag.

Gemis aan strategie?

Foto:Rick J. Brown via Unsplash

Vaak herken ik me als social media trainer en -adviseur niet in de bestaande modellen waarmee ik en anderen om de oren worden geslagen. Ze sluiten totaal niet aan bij de praktijk van mijn cursisten en opdrachtgevers.

Maar, realiseerde ik me net, dat komt omdat ik zelden organisaties tegenkom die een tot in de puntjes uitgewerkte strategie hebben. Sterker nog, de meeste van mijn opdrachtgevers:

  • Hebben geen zicht op een overkoepelende strategie
  • Hebben geen doelgroepen gedefinieerd
  • Hebben niet helder wat ze bij iedere doelgroep willen bereiken
  • Weten niet precies wat de wakkerligpunten of interesses van die doelgroep zijn; en
  • Beginnen aan een social media kanaal omdat het opportuun lijkt.

Het zijn vaak de social media beheerders en communicatieadviseurs of webredacteuren die moeten bepalen op wie ze zich richten en wat ze willen bereiken op social media.

Dat staat allemaal haaks tegenover de theorie en de boeken rondom marketing, communicatie en contentstrategie. Want die gaan er van uit dat ergens in een bedrijf of organisatie al is gedefinieerd wat de doelstellingen van de organisatie zijn, wie de doelgroep is waar die doelstellingen bij bereikt moeten worden, wat de insteek is of de thema’s voor alle communicatie en welke kanalen daarbij gekozen zijn.

De praktijk is niet lineair

Foto: Howie Mapson via Unsplash

Misschien ligt het aan mijn opdrachtgevers, hoor ik je denken. Maar ik denk van niet. Weliswaar werk ik zelden voor B2C-bedrijven, verder is het verdeeld over allerlei sectoren en branches. Van technische bedrijven tot lagere overheden, van de Rijksoverheid tot zakelijke dienstverlevers, van bureaus tot non-profit organisaties en uitgeverijen.

Dus het zou kunnen dat iedereen die zich niet op de consumentenmarkt richt, het fout doet.

Maar het zou ook kunnen dat de werkelijk heel anders is dan de modellen veronderstellen.

Kennelijk is het vormgeven van een visie en een marketingcommunicatiestrategie geen lineair proces. Kennelijk is het wat meer organisch.

De keuze voor een social media kanaal is al lang gemaakt

Foto: Mike Setchell via Unsplash

Dat geldt zeker voor social media. De keuze om ergens een account te starten is soms al jaren en jaren geleden gemaakt (LinkedIn, Facebook, Twitter). Er zijn meestal ook al volgers – van honderden tot tienduizenden. Dan vraagt niemand zich meer af ‘waarom?’. Maar gaat het meer om ‘wat nu?’.

De andere kant is dat organisaties (of liever gezegd, individuen binnen die organisatie) aanvoelen dat een bepaald kanaal niet langer een keuze is. En met ‘aanvoelen’ bedoel ik dat ze op basis van wat ze weten, wat ze kennen, wat ze ervaren en wat ze aan ervaring hebben begrijpen dat er ergens kansen liggen.

In zo’n geval is duidelijk dat een relevante doelgroep ergens te vinden is: denk aan jongeren op TikTok of potentiele collega’s op Instagram. De vraag is voor hen al lang niet meer OF de organisatie daar actief moet zijn maar vooral HOE die organisatie dat aan moet pakken.

Het uitgangspunt is – kortom – totaal anders

Foto: Clemens van Lay via Unsplash

In de ideale wereld van al die boeken en theorieën zouden organisaties mijn training pas volgen nadat ze een weloverwogen keuze hebben gemaakt om op een social media kanaal te zijn. Met een duidelijk beeld van wie ze daar willen bereiken en met welk doel, liefst uitgewerkt in duidelijk meetbare doelstellingen.

Maar de praktijk is anders.

En daarom is het uitgangspunt ook totaal anders.

Want veel organisaties werken veel meer organisch. Producten, onderwerpen, vacatures, nieuws: het komt allemaal op en verandert weer.

Het is lastig om te proberen je Instagramstrategie vorm te geven aan de hand van een contenttheorie die er van uit gaat dat je precies weet wat je organisatie als overkoepelende doelstellingen, doelgroepen en thema’s heeft. En dat je dan bij wijze van spreken alleen nog maar de bestaande artikelen, tutorials, beleidsdocumenten, instructies, infographics en sales content hoeft aan te passen voor dat nieuwe medium zodanig dat het aansluit bij die doelstellingen.

Dat geldt helemaal voor social media beheerders en contentmakers. Vaak staan zij zelfs buiten de bestaande lijnen van communicatieplannen en marketingorganisaties. Zij worden alleen verantwoordelijk geacht voor die kanalen. Soms hebben ze uberhaupt maar een paar uur per week om meerdere kanalen te ‘beheren’. Doel: geen problemen veroorzaken, wel aandacht voor de boodschappen die anderen in de organisatie op welk moment dan ook bedenken en liefst een groeiend aantal volgers.

Ga er maar aan staan

Oude contentmarketingmodellen passen niet meer op de social media praktijk

Foto: Mike Setchell via Unsplash

Het is nog erger als mensen proberen om de modellen die vanuit contentmarketing komen toe te passen op hun socials.

Veel van die contentmarketingprincipes stammen uit een tijd dat blogs nog groot waren en SEO (Google) koning was, met als centraal punt de website.

In dat soort modellen zijn social media kanalen een manier om verkeer naar de website te krijgen. Op zijn minst recycle je de content die je al hebt vanuit je website op die social media kanalen. Met als doelstelling ‘het bouwen aan community’. Waarbij community er vooral om draait dat mensen zich geroepen gaan voelen om jouw content te * delen met hun netwerken.

En daar wringt hem de schoen.

Ten eerste is het een platte en egoistische definitie van community.

Maar het grootste probleem is dat social media gebruikers al lang niet meer gecharmeerd zijn van kliks naar websites.

Ze willen het best wel doen, als je ze iets uitzonderlijks biedt dat hen nieuwsgierig maakt of hen ergens bij helpt. Maar het is nooit de kern voor hen.

Niemand gaat een social media app gebruiken om lekker naar websites te klikken.

Logisch dat berichten met links nooit meer de succesvolste vorm van content zijn, op geen enkel medium. Foto’s, video’s, teksten, carrousels: mensen willen verhalen. En dan liefst ‘native’, zonder links.

En daarmee past social media al lang niet meer in de oude contentmodellen. Omdat communities op social media nooit ontstaan rondom een contentstrategie die bestaat uit het delen van links. En omdat een contentstrategie die bestaat uit het delen van links niet langer kan zorgen voor groei op social media (en ook niet meer op gegarandeerd verkeer naar de website!).

Theorie versus praktijk: op zoek naar een nieuw content framework voor social media

Foto: Jonny Gios via Unsplash

Het zou natuurlijk erg handig zijn als iedere organisatie jaarlijks vaststelde waar de focus lag. En wat de missie is. En waar de nadruk ligt in een jaar. Liefst met een uitgewerkte versie voor iedereen die zich met communicatie bezig houdt waarop ze kunnen checken wat de doelstellingen zijn en de doelgroepen.

Maar zo is het in de praktijk niet.

En dat is ook niet zo erg.

De mensen die ik tegenkom in mijn trainingen hebben altijd antwoord op de vraag wie hun doelgroep is. En welke dingen ze bij die doelgroep zouden willen bereiken. Wat belangrijk is voor de organisatie.

En dat is maar goed ook. Want hoewel het besef van hun rol vaak nog ontbreekt bij het hogere management, weten ze zelf heel goed dat zij de voorkant van de organisatie vormen. Dat zij ‘in de winkel staan’. Dat zij voor een belangrijk deel het imago van de organisatie vormgeven en mede-verantwoordelijk zijn voor het succes.

(niet dat ze daar altijd naar worden betaald. maar dat is een andere discussie)

Mensen zijn niet gek! De meeste van ons social-media-enthousiastelingen zijn gewoon professionals met hart voor de zaak.

En anders dan veel anderen weten we wat social media bijzonder maakt. Welke mogelijkheden die platformen bieden. Wat gebruikers er leuk aan vinden.

Het is vooral een kwestie van invullen … en plannen.

Vandaar dat ik op zoek ga naar een nieuw contentmodel.

Een contentframework, maar dan voor (alle) social media.

We zullen zien wat het wordt!

En mocht je ideeën hebben … ik houd me aanbevolen.

* Er is nog een probleem met een social media strategie die gericht is op ‘shares’. Onderzoek van haatdragende content en misinformatie op Facebook laat zien dat juist die zich zo snel verspreidt, met dank aan de ‘share’-knop. De vraag is dus of die ‘share’-knop wel moet blijven.