Heb je de beruchte video van Nike al gezien? Die met de Footballs-speler die weigerde te knielen? Nee? Is mooi stukje werk hoor. Bekijk hem even. Full screen, geluid aan! Dan kunnen we het er daarna even over hebben.

https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I

Meeslepend verhaal, he?

Inspirerend, ook.

Het past helemaal bij de nieuwe Nike-campagne: Dream crazy.

Droom groot – groter dan groots – droom belachelijk. Belachelijk groot. Droom van het grootste.

Het is het verhaal van onze maatschappij. Het mooiste verhaal. Maar ook het engste.

Als je maar echt wilt en hard werkt

Toen ik vanochtend naar de tandarts reed, luisterde ik naar een podcastinterview met een beroemde ondernemer. Hij was opgegroeid in een arme commune op het platteland van de VS. Maar zijn bedrijf is vandaag de dag miljarden waard. Leuk verhaal. Als je wilt luisteren, dat kan hieronder.

Maar wat me echt pakte, was een stukje op het laatst. Toen de interviewer hem vroeg of hij niet een bijna onvoorstelbaar verhaal vond, van communekind tot miljardair. De succesvolle ondernemer reageerde verbaasd. “Zo kijk ik er niet naar.”, zei hij. “Want ik weet hoe hard ik gewerkt heb om hier te komen.”

Het is grappig dat hij zo verbaasd is over die vraag. Want niet zo lang geleden had je niet veel te kiezen. Je ouders, de plek waar je geboren werd, wat je vader deed, je huidskleur, je religie, je fysieke en mentale beperkingen: al die dingen bepaalden je toekomst. Je kansen op succes. En als kind in een arme commune waren je kansen niet bepaald heel groot.

Maar zo ziet Miquel, de man in kwestie, dat niet.

Hij heeft zijn succes zelf gemaakt.

Als je maar echt wilt en hard werkt, kun je alles bereiken. Want de wereld is veranderd.

Dat is toevallig precies wat Nike zegt in die video hierboven. Al gaat Nike nog een stapje verder: je kunt niet alleen worden wat je wilt, je kunt de beste zijn in wat je maar wilt.

Je moet zelfs de beste willen zijn.

Niet iedereen kan alles

Argggh.

Ten eerste: er kan maar 1 persoon de beste zijn. Een beetje realiteitszin is dus belangrijk. Net als de realisatie dat plekken 2 tot 10.000 vaak ook de moeite waard zijn.

En ten tweede: als er iets is dat ons onder druk zet in onze Westerse maatschappij, is het het idee dat alles mogelijk is als je maar je best doet.

Maakbaarheid is een kwalijke, gevaarlijke illusie.

Want als Nike dingen roept als:

“Loose a 120 pounds and become an iron man. After beating a brain tumor.”

dan zegt het bedrijf ook: als het niet lukt, heb je het aan jezelf te danken.

Het ligt aan jou, en aan jou alleen, als je niet af kunt vallen. Als je niet kunt winnen. Als je door je fysieke beperking niet de sporten doet die je zou willen. Als je jezelf niet kunt genezen van kanker. Of als het je als meisje niet lukt om quarterback te worden.

‘Als je maar hard werkt’ is de mythe die zoveel mensen hun zelfvertrouwen ontneemt. Omgekeerde angstmarketing, noem ik het. Maar dan op wereldwijde schaal. En met megabudgetten.

Het is helaas zo: niet iedereen kan alles bereiken. Omdat we het niet kunnen of omdat we er de persoonlijkheid niet voor hebben of omdat onze sekse, huidskleur of religie een probleem zijn voor de buitenwereld of omdat we pech hebben of omdat de omstandigheden er niet zijn of omdat het fysiek onmogelijk is. Of omdat we, ik zeg het nog maar eens, het niet kunnen.

Het is niet erg, dat we niet alles kunnen. De kunst is om je dromen na te jagen maar de kunst is ook blij te zijn met wat je hebt en wat je lukt.

Want kijk maar eens diep in jezelf: hoe vaak heb je gekeken naar het succes van een ander en het gevoel gehad dat je iets verkeerd hebt gedaan?

Met invloed komt verantwoordelijkheid

Dat is precies wat kinderen zich gaan afvragen. Want vergis je niet: miljoenen kinderen en jongeren gaan deze video zien. En dit is de boodschap die in hun onderbewuste gehamerd zal worden. Die hun gevoel over zichzelf zal gaan beïnvloeden – en zelden ten positieve.

Slim bedacht, van Nike. Waarschijnlijk het brain child van de aller-, allerslimste strategen, psychologen en PR-deskundigen. En de marketeers van Nike gaan er voor zorgen dat de boodschap die bij deze ‘Dream crazy’-campagne hoort hen al-le-maal bereikt.

Ze gaan geavanceerde technieken en de data van miljoenen social media profielen gebruiken om die miljoenen jongeren te laten zien dat ze niet alleen de beste moeten zijn maar meer nog. Beter dan de beste. Dat ze niet bij de pakken neer mogen zitten. Dat ze geen genoegen moeten nemen met minder dan alles – niet bij anderen en zeker niet bij zichzelf.

Dat doet Nike niet om aardig te zijn, al is dat natuurlijk wel wat we willen geloven. Ieder zichzelf respecterend wereldmerk weet dat je alleen heel groot kunt worden als je er een mooi, inspirerend verhaal aan koppelt. Waarbij ik toegeef dat het verhaal van Nike (‘je kunt het’) beter is dan het verhaal van Coca Cola (‘van Cola word je gelukkig’).

Maar Nike heeft niet tot doel om jou en mij gelukkig te maken. Het doel is schoenen verkopen.

En zoals ik jaren en jaren geleden al in een brief schreef aan de managers van Hertog IJs: met invloed komt verantwoordelijkheid.

Life-style

Nike is een lifestyle brand. Maar ook het product van een maatschappij waar individualisme de norm is. Waar mensen groot worden met de rags-to-riches-mythe. En waar kapitalisme niet getemperd wordt door socialisme.

Dat maakt die campagne prachtig.

Maar ook iets waarvan ik zou willen dat ik er mijn kinderen voor kan behoeden.

Naschrift:

Dit verhaal is niet helemaal rond zonder de aanvulling die ik via Twitter kreeg:

Grote verantwoordelijkheid betekent niet alleen dat je er niets slechts mee mag doen, maar natuurlijk ook dat je er juist iets goeds mee moet doen. Nike had de kans om van de footbalplayer die weigerde te knielen voor de vlag een held te maken en dát de boodschap te maken. Hem niet aan een bestaande campagne te plakken om meer media-aandacht te krijgen, maar hem het boegbeeld te maken.

Want het gaat tenslotte niet om kampioenen die voor zichzelf presteren, maar om helden die iets voor anderen doen.